Marketing resiliente: dejar de resistir y empezar a actuar
Resiliencia en Marketing: ¿Moda o Necesidad?
Nos hemos llenado la boca hablando de resiliencia desde la pandemia. Todos los días escuchamos la frase “hay que ser resilientes”, como si eso fuera sinónimo de resistir hasta quebrarse o de aguantar el golpe mientras todo se desmorona. Pero ¿sabes qué? Esa no es la resiliencia que necesitamos en marketing.
El marketing resiliente no es un estado de resistencia pasiva, es una capacidad activa de adaptación que desafía lo establecido.
Si estás esperando que el mercado cambie para moverte, ya perdiste. Si tu estrategia sigue siendo la misma mientras el entorno se transforma a una velocidad brutal, estás condenado al fracaso.
Y aquí va una verdad incómoda: muchos equipos de marketing que dicen ser resilientes solo están haciendo malabares con el caos. Se conforman con mantener el barco a flote cuando deberían estar construyendo un submarino para navegar bajo la tormenta.
¿Por qué nos cuesta tanto ser resilientes?
Porque requiere cuestionar nuestros propios dogmas. Nos enseñaron que el marketing consiste en planificar, estructurar y ejecutar, siguiendo procesos rígidos que prometen resultados a largo plazo. Pero la realidad actual no permite ese lujo. ¿Cuántos planes has visto desplomarse antes de despegar?
El problema es que el marketing se ha convertido en una trampa de estrategias genéricas que no se cuestionan.
Y lo peor de todo es que nos hemos vuelto adictos a esa comodidad. Nos cuesta aceptar que las estrategias globales, esas que funcionan en otros mercados, no necesariamente aplican localmente. La típica mentalidad de «si funcionó en Estados Unidos, debe funcionar aquí». ¡Despierta! El contexto importa, las audiencias cambian y los mercados emergentes exigen camaleonismo.
El caso Hyundai Electronics: adaptarse o morir
Después de la pandemia, Hyundai Electronics se enfrentó a una situación crítica en mercado de Smart TVs en Colombia y Perú:
- El mercado se desplomaba un 29% (Cifras GfK 2021).
- Samsung y LG dominaban con estrategias sólidas y marcas consolidadas.
- La identidad de Hyundai Electronics seguía pegada a su raíz coreana: lejana, rígida y desconectada del contexto local.
¿Qué habrías hecho tú en esta situación?
La mayoría de marcas se habrían quedado esperando que la tormenta pasara, tal vez con un ligero ajuste en precios o campañas promocionales que apelaran al bolsillo más que al corazón. Pero nosotros hicimos lo contrario: nos tiramos al agua a contracorriente.
La decisión crítica: Cambiarlo todo para sobrevivir
Desde el principio quedó claro que debíamos romper el esquema tradicional. No podíamos permitir que la marca se percibiera igual que en Corea, porque aquí el consumidor tenía expectativas muy diferentes.
Decidimos ir por una estrategia radical:
- Narrativa local: Pasamos de hablar de tecnología pura a contar historias de superación y logro personal. Los Smart TVs ya no eran solo un gadget, sino una ventana a una vida mejor.
- Escucha social permanente: No fue solo un ajuste conceptual. Nos sumergimos en las conversaciones del consumidor para detectar emociones y expectativas. Descubrimos que la gente no quería solo tecnología, quería identidad y orgullo en su compra.
- Cambio visual total: El icónico azul de la marca se transformó en negro. Un golpe estético fuerte que significó un choque cultural interno en la compañía, pero que funcionó en el mercado. ¿Por qué negro? Porque entendimos que el consumidor latinoamericano lo asocia con elegancia, sobriedad y exclusividad.
Resultados: Convertir el retroceso en vvance
Mientras los gigantes del mercado seguían cayendo, nosotros en 2024 crecimos un 17% en unidades y 25% en valor y nos convertimos en la tercera marca más vendida de Smart TVs en Colombia y Perú. Y lo más interesante: logramos que la casa matriz en Corea adoptara nuestra narrativa visual y nuestra estrategia en otros mercados.
Esto no fue suerte. Fue acción inteligente basada en escucha profunda y adaptación rápida.
¿Qué significa realmente ser resiliente en marketing?
Ser resiliente no es mantener el rumbo cuando el mar está embravecido. Es construir nuevas rutas, rediseñar el barco y entender que los océanos cambian de comportamiento constantemente.
La resiliencia exige brutal honestidad.
- ¿Estamos escuchando realmente al mercado o solo ejecutando lo que creemos que debe hacerse?
- ¿Cuánto de nuestra estrategia está basada en suposiciones cómodas?
- ¿Por qué seguimos insistiendo en modelos obsoletos que ya no funcionan?
Verdades incómodas que no queremos aceptar
El marketing contemporáneo está lleno de contradicciones incómodas:
- La velocidad importa más que la perfección: No te apegues a planes eternos. Ejecución rápida y ajustes continuos son la clave.
- El tamaño no garantiza adaptación: Los grandes caen porque son lentos y rígidos. Los pequeños crecen porque son rápidos y flexibles.
- No te conformes con lo seguro: Si tu estrategia no incomoda a nadie, probablemente no esté haciendo nada relevante.
¿Tu marketing está resistiendo o avanzando?
Es hora de dejar de vender humo y enfrentarse a la verdad. ¿Tu estrategia de marketing realmente está desafiando el contexto actual o simplemente estás sobreviviendo?
No hay espacio para el autoengaño: si sigues haciendo lo mismo y esperando resultados distintos, ya perdiste.
La resiliencia en marketing no es una frase bonita ni una excusa para quedarse quieto. Es un acto de valentía y adaptación continua. Es transformar el miedo al fracaso en una oportunidad para reinventarse.
Así que hazte esta pregunta con brutal honestidad: ¿Estoy liderando una estrategia resiliente que desafía el contexto o simplemente sobrevivo en la inercia del mercado?
Porque si lo único que haces es resistir, el mercado ya te dejó atrás.